Si la recuperación del volumen pre-pandemia no ha sido posible es debido a la convergencia de tendencias subyacentes que vienen de largo con otros cambios de hábito propios de los tiempos de crisis.

Entre las tendencias de largo plazo tenemos el trasvase de volúmenes de venta del canal especialista al canal dinámico, la disminución del desperdicio o la consolidación progresiva de las opciones preparadas y el delivery. Del total volumen perdido por el gran consumo, el 14,5% se produce por el trasvase continuo de ventas del canal especialista y pequeño retail al canal dinámico, tendencia que viene de muy atrás y que se espera que se mantenga en 2024 y sucesivos años. La reducción del desperdicio, que es una noticia excelente, está detrás del 24,6% de reducción de volúmenes de compra que antiguamente acababa en la basura y, finalmente, la macrotendencia a comprar opciones de platos preparados o semipreparados implica una reducción de volúmenes del 11,3%. La suma de los tres factores explica aproximadamente la mitad de la reducción de volúmenes siendo la otra mitad consecuencia de cambios de hábito más temporales y asociados a momentos de crisis, como ser menos impulsivo o, por ejemplo, ceñirse a la lista de la compra.

El crecimiento de la marca del distribuidor se estabilizará en 2024

La estabilidad también llegará a la marca de la distribución, que alcanzó en 2023 una cuota en valor récord del 43,7%, a pesar de haber incrementado su precio más que la marca del fabricante. Si bien su crecimiento no se va a detener, las previsiones de Kantar apuntan a que lo hará de una manera más moderada como parte de este nuevo escenario de estabilidad.

La inversión en marca, clave

El panorama seguirá siendo retador para fabricantes y retailers. En el nuevo ciclo vamos a ir viendo como progresivamente se abandona el foco en el mantenimiento de márgenes amenazados por los constantes incrementos de precio para centrarse en ganar nuevamente cuota en volumen. Así, esperamos ver a los principales operadores invirtiendo más en las palancas clave, como la publicidad, promoción e innovación.

De forma transversal, la innovación debería volver a coger impulso en 2024, sobre todo como una oportunidad para las marcas de cara a diferenciarse y generar crecimiento. Según César Valencoso, director de Consumer Insights de Kantar Worldpanel y autor del libro ‘Decálogo de la innovación exitosa’, “la importancia de la innovación es tal que las marcas que más innovan, multiplican por seis el crecimiento con respecto a las que no innovan”.