Un almuerzo, un salteado de pollo y 1.200 pollos de prueba

En la primavera de 2010, Kim Jung-soo comía en un restaurante de Seúl que servía un salteado de pollo muy picante. Los clientes sudaban y se abanicaban la lengua, atrapados entre el placer y el dolor. Ella, que solo pensaba en ramen, se preguntó por qué no convertirlo en un producto.

Kim había sido ama de casa y entró en el departamento de ventas de Samyang en 1998, a petición de su suegro. Samyang, la empresa que lanzó el primer fideo instantáneo coreano en 1963, pasaba entonces por apuros. Según el relato de Kim al Wall Street Journal, el equipo de desarrollo tardó meses en afinar la receta y gastó 1.200 pollos y dos toneladas de salsa. La versión original rondaba las 4.000 unidades Scoville.

El Buldak Bokkeummyeon (literalmente, «fideos salteados de pollo de fuego») salió a la venta en abril de 2012 y parecía un fracaso: según la propia Kim, minoristas y consumidores lo encontraban demasiado picante.

La trayectoria de Kim también tuvo sobresaltos. En 2020 su marido fue condenado a prisión por malversación y ella recibió una pena suspendida; después fue indultada y en 2021 asumió la dirección ejecutiva de la compañía.

Del reto del fuego al mukbang

El impulso no vino de la publicidad clásica. El «Buldak Challenge», un reto en redes sociales que arrancó en 2014 y consiste en grabarse comiendo los fideos, despertó la curiosidad internacional por el ramen picante coreano.

Después llegaron los vídeos de mukbang y los famosos: la rapera Cardi B publicó uno comiendo Buldak. Según un análisis del medio Seoulz, eso presentó la marca a millones de personas que nunca habían entrado en una tienda de alimentación asiática.

Más allá del picante

El éxito dejó pronto de depender solo del dolor. Samyang diversificó con versiones de queso, carbonara y otras más suaves, que ampliaron el público. La carbonara, en particular, triunfó entre quienes querían la marca sin el máximo nivel de picante.

El sabor Buldak salió además del paquete de fideos: hoy hay salsas, patatas fritas, arroz frito, tteokbokki y dumplings con la misma marca.

El negocio: récord tras récord

Las cifras explican por qué la marca se estudia ya como caso de éxito de la exportación gastronómica coreana:

- 2024: las ventas de Samyang subieron un 45 %, hasta 1,73 billones de wones (unos 1.260 millones de dólares), impulsadas por el Buldak, sobre todo en EE. UU. y China.

- 2025: superó por primera vez los 2 billones de wones (unos 1.400 millones de dólares) de facturación anual.

- Junio de 2026: 10.000 millones de paquetes acumulados y unos 7 billones de wones en ventas de la marca desde 2012.

- Peso en la empresa: el Buldak supone en torno al 80 % de las ventas globales de Samyang, y la compañía llegó a duplicar el beneficio operativo de su rival Nongshim.

- Estrategia: en marzo de 2026 la empresa anunció que reforzará su expansión exterior, con foco en EE. UU. y Europa. Ya entró en cadenas como Costco, Walmart y Albertsons, y amplió sus plantas de Miryang para atender la demanda.

La polémica: ¿demasiado picante?

En junio de 2024, la Administración Veterinaria y Alimentaria de Dinamarca retiró del mercado tres variedades (3x Spicy, 2x Spicy y Hot Chicken Stew). Alegó que su contenido de capsaicina podía causar una intoxicación aguda, sobre todo en niños, y citó casos de intoxicación de menores y adolescentes en Alemania tras participar en el reto. Samyang respondió que no era un problema de calidad y que era la primera vez que afrontaba una retirada por ese motivo.

En agosto de 2024 Dinamarca levantó parcialmente la medida. Un análisis independiente concluyó que el 2x Spicy y el Hot Chicken Stew no contenían tanta capsaicina como indicaba el marketing de los distribuidores, y volvieron a las tiendas. El 3x Spicy, el más picante de la gama, sigue vetado. El regreso se celebró en Copenhague con un ferry temático del Buldak.

¿Moda pasajera o clásico global?

Los datos apuntan a algo más que una moda de redes: 14 años de ventas crecientes, una gama que ya incluye opciones suaves y presencia en grandes cadenas occidentales. El reto viral abrió la puerta, pero lo que mantiene las ventas es un producto barato, fácil de preparar y cada vez más variado.

Hay también puntos débiles. Con el 80 % de las ventas concentradas en una sola marca, Samyang depende de que el Buldak siga de moda, y la seguridad del picante extremo, sobre todo entre los más jóvenes, seguirá en el centro del debate.